керамогранит
«Черная пятница» на рынке DIY: за и против
Подходит к концу сезон распродаж, известный как «Черная пятница». Наряду с онлайн-гипермаркетами и магазинами электроники в нем участвуют и крупнейшие сети DIY — OBI, «Максидом», «ВсеИнструменты.ру». Впрочем, скидочный ажиотаж разделяют далеко не все строительные ритейлеры.
Завершается вторая неделя распродаж, с легкой руки американских ритейлеров известная во всем мире как «Черная пятница». С момента запуска акции в России в 2013 году опыт западных коллег переняли не только онлайн-магазины, но и крупнейшие сети, работающие офлайн. Причем, вопреки названию, дни «черных» скидок растягиваются на неделю, а то и на две. Так, в этом году «Черная пятница» выпала на 27 ноября, однако большинство ритейлеров начало акцию еще в понедельник, 23 числа, и у многих она продолжается до сих пор.
Сфера DIY традиционно меньше всего вовлечена в мировой тренд осенних сейлов. По словам генерального директора Infoline Ивана Федякова, это связано с тем, что в этой категории товаров импульсивная покупка — скорее исключение из правил, ведь мало кто планирует ремонт, исходя из сроков ноябрьской распродажи. Так, впрочем, на рынке считают не все.
Из крупнейших DIY-ритейлеров в этом году в «Черной пятнице» приняли участие «Максидом», «ВсеИнструменты.ру» и OBI. Последняя устраивает распродажи с 2016 года и уже успела изучить поведение покупателей в период скидок. «Во время предыдущих подобных акций максимальным спросом пользовались ламинат, паркетная доска, плитка, керамогранит, сантехника и другие категории товаров. Эти материалы закупаются большими объемами, и в дни проведения «Черной пятницы» у покупателей появляется возможность значительно сэкономить», — пояснили в пресс-службе сети.
Клиенты действительно ждут скидок, рассчитывают на самые выгодные предложения и планируют свои покупки, соглашается руководитель отдела рекламы и маркетинга гипермаркета «ВсеИнструменты.ру» Анастасия Медведева. Самые популярные товары на сайте маркетплейса в дни скидок — это дорогое оборудование и расходные материалы. И хотя лучшие предложения расходятся в первые дни акции, а к концу покупательская активность снижается, «Черная пятница» во «ВсеИнструменты.ру» длится целых две недели. В этом году — с 23 ноября по 4 декабря.
«Двухнедельная акция незначительно влияет на общую годовую прибыль, это скорее история про лояльность и потребность наших покупателей, которым мы хотим дать наивысший уровень клиентского сервиса», — поясняет Медведева.
В том, что «черная пятница» сильно стимулирует продажи, сомневается и Иван Федяков. Эффект от акции был бы гораздо большим, если бы у нас, как в Великобритании, распродажи регулировались государством. Пока же в дни «Черной пятницы» ритейлеры зачастую выставляют товары, которые и так продаются со скидкой.
«Крупные магазины, у которых есть репутация, не позволяют себе делать выдуманные скидки, — возражает Анастасия Медведева. — Они пытаются найти эксклюзивные предложения для покупателей, договариваясь с поставщиками, занимаясь настоящим маркетингом, а не просто игрой в него. Ведь если скидки в «черную пятницу» будут надуманными, пропадет доверие покупателей, а с ним и актуальность акции».
Наконец, есть среди DIY-ритейлеров и убежденные противники «Черной пятницы». Еще пару лет она будет катализатором продаж, а потом сойдет на нет, считает управляющий партнер сети «220 вольт» Алексей Федоров. «Ее вытеснят новые акции и программы лояльности, которые предлагают привлекательные условия покупки без привязки к определенному времени», — написал эксперт в колонке для MarketMedia.
Еще более категоричен директор по маркетингу СТД «Петрович» Игорь Колынин. «Я — ярый противник скидок, — заявил он на проходившем недавно форуме DIY & Household Retail Russia. — Считаю, что те, кто делают скидки, не умеют создавать ценность для клиента. А создание ценности - это и есть маркетинг».